書業新探|微信競拍、淘寶秒殺,庫存書的新出路


 發稿時間:    2020-01-06

年末將至,雙十一、雙十二的電商狂歡已過,銷量不佳的圖書也陸續被各個銷售渠道退回出版社,隨著退書增加,某些出版社盤點的年末庫存,價值甚至會超過一整年的銷售額。

上期“書業新探”《雙十一的營銷盛會下,庫存書何去何從?》中,我們提到,雖然電商可以在一定程度上消化部分庫存書,但電商的營銷思路與出版社銷售高質量好書的目的,并不一致,尤其是品類垂直的書目,內容專業,受眾集中,銷量難以攀高,顯然不是電商會主動給予流量助力和廣告位的對象。

于是,出版社化被動為主動,以電商的“套路”主動營銷,不僅可以從專業角度為讀者帶去更多圖書信息,還能增強出版社與讀者之間的黏性,在處理庫存書問題上構建更為良性的循環。目前,除了常規的館配渠道、公益捐贈外,部分出版社也嘗試了些效果不錯的“新玩法”。

倉庫有“寶”,微信競拍體現好書價值

淪為庫存的書就應該被打上折扣嗎?其實沒有這樣的道理,許多好書只是存在庫中無人知,在很多讀者心中,價值甚至遠高于市面上的新書。

一位科技類出版社的編輯認為,很多出版社會定期打折銷售3年以上的庫存書,其實這樣做對出版社的品牌影響并不好。給庫存書增加曝光機會,就會給書增加生命力,“現在我們會使用同類產品關聯銷售的方法,新書帶舊書,組套賣?!斃率櫚耐?,舊書還能再次得到曝光。

她分享道:“2019年有一個比較好的案例,就是我們社有些中醫古籍類的書,這種中醫古籍書沒新舊,出版都是5年以上了,很多還有庫存。這兩年,市場對中醫古籍類的書又有了關注度,我們就把這一整套捋出來,與新書一同宣傳,又賣了一輪,然后這套書中的很多分冊都在半年內二次加印了?!?br> 可見,這些藏在倉庫中多年的圖書,一遇熱度,就會被市場迅速消化,更有些在庫中“不見天日”的圖書,一旦被編輯和讀者發現,“身價”驚人。

針對這類庫存書,廣西師范大學出版社推出了“塵書新藏”微信競拍活動。

塵書新藏活動部分圖書

塵書競拍,形式并不復雜,直接在廣師大出版社微信會員群中“拍賣”,有時候也會使用小程序,關鍵是形式有趣、拍品有吸引力,很受讀者歡迎。據透露,競拍客單價普遍高于定價2-3倍,有時候甚至能拍出5倍的價格,可見讀者對競拍圖書的認可。

廣師大出版社的謝慧君編輯觀察到,“我覺得塵書這一塊,歷史類圖書比較受歡迎,像許倬云的書、溫故系列,競拍表現都很驚人。而且有的讀者很喜歡塵書的感覺,即使書再版了,他們也想要買舊版,有些書書頁泛黃,我們告知讀者后,讀者竟然一點都不介意,說要的就是這感覺?!?/span>


塵書競拍過程,33分3秒讀者共出價42次

了解到讀者對庫存書有需求后,謝慧君很興奮,她用“挖寶”形容發現“塵書”的過程?!安斡刖號牡耐際櫬蠖嗍槍鹵?,它們像是被遺忘的圖書,散落在倉庫各個角落,都是我們自己跑去倉庫,大海撈針式地挖寶,一待就是一整天,其實倉庫的同事每天發貨也很忙,我們都是自己找書、裝箱、錄單,有時候找到一本好久不見的好書,都會很興奮地大叫:‘啊,這本書竟然還有!’倉庫里翻出來的好書,第一版第一次印刷的居多,絕版書的一版一印尤其珍貴?!?/span>

“其實我也喜歡給讀者找塵書的感覺,擼起袖子,滿手的灰,有時找到那一堆都是好書,開心死了。倉庫的同事看著我們找出一堆舊書,就是那種好奇怪的表情:‘???你們要這些書???’我們樂壞了,就給他們講:‘這些讀者可喜歡了呢,搶著要呢?!?/span>

對于在倉庫里“挖寶”,謝慧君說,“我覺得就是把被遺落的圖書找出來,送到珍愛它的人手上吧?!?/span>

誠然,“競拍”是非常值得玩味的銷售方式,線下會帶給人莊重感、儀式感,拍品的價值也會隨著拍賣氣氛水漲船高??追蜃泳墑橥?,延續網頁端舊書競拍的傳統,在微信端“拍賣”早已做得相對成熟,通過微信公眾號、小程序,都可較為流暢地操作,但像廣師大出版社這般,由出版社主動推出微信“競拍”活動,還不多見,從讀者反饋看來,值得一試。

孔網微信拍賣小程序

 “秒殺”大法好,但下單需謹慎

秒殺,互聯網常用的營銷策略,效果有目共睹。2019年,直播大行其道,流量看好,利用淘寶直播平臺“秒殺”庫存書,的確是個清庫存的好選擇。值得一提的是,線上秒殺大多是以話術激起人的“激情購物”情緒,與讀者玩心理游戲,必要的是節制。

有些商家會利用用戶“占便宜”的心理,對秒殺商品進行信息不對等的包裝,在話術攻勢和饑餓營銷下,讀者誤以為“好書”立馬就要被搶光,紛紛下單“秒殺”。打開淘寶直播,可以見到不少標簽為“免費贈書”、“1元秒殺”的直播間,送出的書質量良莠不齊,與部分電商用來湊數的劣質暢銷書沒差別,數據卻非??曬?。在此需要提醒讀者的是,大量童書被“秒殺”送出,家長在下單時還需謹慎。

當然,也有一些頭部書商,在淘寶直播間里較為詳細地介紹了不同庫存書的內容,言辭誠懇,將書的版次、作者、優缺等特點悉數告知,一邊用“1元秒殺”刺激消費,一邊還算真誠地介紹書籍,讓讀者有充分的信息量判斷是否購買,是比較可取的銷售之道。

直播間提供各種秒殺提示按鈕,主播薦書卻很認真

既然有那么多無良書商利用“直播秒殺”傾銷劣質庫存書,出版社的參與就變得重要了起來,目前,入駐淘寶直播間的出版社并不多,而且大多是通過直播進行新書推介。

中信出版集團的新思文化,在今年雙十一期間,就嘗試了“淘寶直播”推廣,也通過“1元秒殺”的方式給讀者放出了購書優惠券。與雙十一平臺預熱的直播活動同步,幾位編輯幾乎連續半月每日上播,新渠道的嘗試,給編輯增加的工作量和挑戰可想而知。

雖然圖書品類的直播熱度在淘寶上只有幾萬、甚至幾千,與其它數碼美妝品類直播動輒百萬級的熱度相距甚遠,但出版社對新渠道的積極嘗試,具有開拓性。

新思文化通過淘寶直播間進行編輯薦書,1元秒券可在雙十一期間使用

其實,淘寶直播間這種平臺,對于書籍宣傳很有益處。書是非常個性化的產品,腰封上的關鍵字、寥寥數句營銷文案,遠不能概括一本書的內涵,視頻直播可以在短時間內向讀者展示書的各方面,裝幀、章節、作者、編者、贈品等,信息更豐富。加之有的編輯對自己參與的書很有感情,介紹時言辭間充滿感染力,能夠很自然地激起用戶的購買欲。

除了通過淘寶直播進行秒拍,廣西師范大學出版社也會在自己搭建的會員平臺上定期舉行“臻品秒拍”活動,秒殺對象以社里新書為主,廣師大的編輯告訴我們,“秒拍效果很好,都是在1秒內就被秒完了,非??斕乃俁?,大家都是守著時間秒殺的?!?/span>

廣師大出版社“臻品秒拍”,秒拍價通常為定價的3折左右

其實,新書如果營銷效果不佳,很可能就淪為庫存書,從新書階段就開始嘗試秒殺營銷,也能避免日后庫存積壓。在我看來,書不分新舊,庫存書和新書,只是進入市場的時間不一樣,大多數選題有價值的書,都值得被多次推薦?!懊肷薄閉庵鐘絞?,如若運用合理,或許能給庫存書帶來生機,互聯網平臺,也需要更多高質量、有底線的“秒殺”推介。

化庫存為“禮品”,增強用戶黏性

除了淘寶和微信,微博也是重要的營銷陣地。

在微博這種擁有大量UGC(用戶貢獻內容)的平臺上,各種庫存書不斷地被用戶“自發宣傳”,許多愛好淘舊書的用戶,都樂于在微博上展示自己的收獲,經常有用戶通過超話和搜索,主動在他人微博下留言互動,討論在哪里買庫存書、版次如何等等。

可以說,微博是一個出版社與用戶最容易產生互動的地方。有從事圖書行業的互聯網公司,深諳微博玩法,與出版社合作,為出版社“盤活庫存”,將庫存書作為節日禮品,通過“微博抽獎”、“盲盒福袋抽獎”等方式送出,給了庫存書不錯的推廣機會。當然,事先說明禮品為庫存書,還是很有必要的。

轉發抽獎贈書,微博平臺最流行的營銷玩法,在微博、豆瓣這類偏社區的平臺,都不少見?!白⒁幌碌狽幟?,說不定就中獎了”,用戶大量轉發、互動給圖書帶來的曝光,已然非??曬?,中獎者大多還會精心拍照“曬書”,甚至寫讀書筆記,又是一次極好的宣傳。

其實,相比于競拍與秒殺,抽獎能消化的庫存書量是非常有限的。但是通過抽獎這種途徑,“贈禮”讀者,大大增強了讀者和出版社之間的黏性,也不失為向讀者推薦好書的時機。

出版了大量漫威、DC書籍的世界圖書出版公司,動漫編輯部在微博上名為“世圖動漫小編室”,在微博上與粉絲群體互動頻繁,經?;嵊性榛疃?,所贈書籍既有新書、熱門書,也有小眾書。

世圖動漫小編室微博抽獎

世圖如今在美漫市場上熱度很高,然而,2011年出版第一本超級英雄漫畫《綠燈俠》時,書“賣得很慘”,還有些未跟上電影熱度的超級英雄故事,也難免滯銷。但編輯們都覺得“書是好書”,于是今年暑期重新介紹了這些“緩銷書”,供讀者“拾遺補漏”?;乖詮燁昂?,從微博曬單的用戶中抽獎贈書,回饋讀者,而讀者的回應,也相當熱情。

世圖讀者通過微博與出版社交流

很多粉絲通過微博關注出版社的動態,世圖的編輯更直接在微博主頁留下社里的動漫QQ群賬號,通過QQ群直接與粉絲們互動。提到這些讀者,世圖一位動漫編輯說,“我們社的編輯經常在QQ群里跟他們聊天,很多人都是通過微博找來的,微博上也會互動,這些讀者都非常有趣,跟他們交流后,會更了解他們的需求,也能感受到他們的熱情,讓我覺得,能為這些讀者服務,與有榮焉?!?/span>

廣師大出版社的謝慧君也提到,“我們社微博后臺的提問,每一條我們都會看并回復,晚上都在回復讀者問題呢,還有讀者服務的電話熱線,天天都有蠻多接聽。超級會員群里大部分都是我社的忠實讀者,對我社的書也很了解,塵書競拍、臻品秒殺參與度就很高。接下來我準備在會員群里做每日新書訊息,讓我社的會員以最快的速度知道新書動態,因為新書鋪貨也需要時間,如果讀者有需求購買,我們自己的平臺可以第一時間為他們上架?!?/span>

可見,出版社與讀者的黏性,是一切營銷活動的基礎。然而,并非所有出版社都有“讀者服務中心”這樣的部門,重視程度也不一樣,那些更重視溝通讀者的出版社,會更快體會到社群運營的利好。將庫存書轉化為回饋讀者的禮物,一舉多得,也是消化及曝光庫存書的好途徑。

低價不是萬金油,庫存書問題讀者也有責任

其實,根據不同書籍的特點,庫存書的消化方式也多種多樣,面對庫存難題,出版社心態積極,多做實踐嘗試,非常關鍵。然而,讀者對于庫存書,顯然更傾向于低價購入,更耐不住不少無良書商從中牟利,讓庫存書的市場環境,越來越亂。

對于庫存書的市場價格亂象,需要出版社、讀者、書商三方共同維護,三者間的溝通,更需加強。

有時候,三者的關系,只需要一個合適的空間,就可以達成默契。比如,有出版社會將庫存書低價供貨給咖啡店、博物館、名人舊居、文藝空間等,一方面,這些場所需要書籍提升調性,另一方面,隨著人們對各類文化空間的需求變強,它們也不失為書店以外的新時代售書場所。這些空間有天然的消費場景,針對性強,不少庫存書在咖啡店,被文藝青年用原價買走。

讀者在咖啡店發現的一本庫存書,九五新,最終以原價56元購得

然而,有時候這三者的矛盾,難以化解,部分專業性圖書,出版社成本高、讀者需求量小或具有時效性、書商難以牟利,但其內容價值,本身就不是可以被市場表現及庫存量所評價的。越專業、越垂直、越重量級的書籍,可能就越注定“不好賣”,只能從源頭解決庫存問題。

一位科技類出版社的編輯指出,科技類書籍,不像文藝類書籍那樣好賣,從根本上控制庫存問題,才是關鍵?!八凳禱?,我覺得咱們科技類出版社的圖書,時效性太強,真的對庫存消化有相當大的難度,不像文藝書,有個噱頭都能賣出去點兒。與其糾結庫存書如何處理,不如做好前端的統籌和控制,掌握節奏,避免無效的庫存積壓,科技類圖書有了庫存就不好處理,這是實話?!?/span>

在這樣的庫存問題上,出版社有維護圖書市場價格體系的責任,報銷庫存,是不得已之舉,而書商和讀者,在圖書“買賣”市場上的責任是什么呢?

這位編輯還提到,“其實,我們社本身的經銷商渠道建設得比較早,一直以來管理和維護得也很好。以教材書為例,新版教材即將出版,就會提前告知經銷商和中標學校,做好溝通,通常情況下,舊版教材就不再加印了,然后我們還會統計全國各區域經銷商的庫存情況,進行區域庫存調控,盡量滿足一個地區所有舊版教材的用量,也盡量降低庫存量。至于最終無法動銷的,可能就要統一退回庫房,做報廢處理,超低折扣的處理活動,社里很少做,因為要維護圖書市場上的價格體系,折扣太低,除了本社圖書,同類型的圖書也都會受影響?!?/span>

可見,出版社做再多把控,終有部分庫存會被化成紙漿?;蛐?,庫存書問題,除了出版社多渠道的探索,書商和讀者也可反思,在圖書市場上,自己的角色,究竟對庫存書及出版行業造成了怎樣的影響,是共同維護了良好的市場秩序呢?抑或反之。(轉載自澎湃新聞)

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